موریتزیو لاتزاراتو، روشنفکر ایتالیایی‌تبار ساکن پاریس است. لاتزاراتو در دهه 90 با کتاب «کار غیرمادی» به شهرت رسید و نظریه‌های خود را درباره اقتصاد کاپیتالیسم معاصر و تحول کار در آن بسط داد. مقاله زیر از وی درباره تحول مفاهیمی مثل کار، تعاون، ارتباط و... است و برای پیشبرد این بحث، به مفاهیمی پایه‌ای مثل ثروت، تولید و غيره نیز می‌پردازد.
وی هفته پیش در بخش نخست ترجمه تز بنیادینش را شرح داد: بنگاه‌های اقتصادی صرفا کالاها را نمی‌سازند و آنها را به مشتریان خود نمی‌فروشند، بلکه «جهانی را می‌سازند که در آن کالاهایشان، کارگرانشان و مشتریانشان وجود دارند». برای فهم این نکته لاتزاراتو به چند مورد اشاره کرد. یکم، موضع نقد لاتزاراتو موضعی درون‌ماندگار است. درون‌ماندگاربودن پیش از هر چیز یعنی پذیرفتن این نکته که «سرمایه‌داری، خارج ندارد» و باید با پذیرفتن حضور انسان (دست‌کم انسان غربی) درون سرمایه‌داری دست به نقد آن زد. پذیرفتن این موضع باعث می‌شود تا همه انواع خارج‌های متصور برای سرمایه‌داری کنار گذاشته شود و این کار یعنی طرد غایت‌باوری تاریخ - آن طور که در استالینیسم رواج داشت - یا آرمان‌شهرباوری. از سوی دیگر، لاتزاراتو با اتخاذ موضع نقد درون‌ماندگار دیگر نمی‌تواند به شکاف‌های سنتی بین ابژه و سوژه تعلق خاطری داشته باشد؛ بنابراین، وقتی تقسیم بین ابژه و سوژه پذیرفته نشود، آنگاه تقسیم سنتی بین تولیدکننده و مصرف‌کننده و انسان و کالا پذیرفتنی نیست.
به این ترتیب، در نظرگاه فردی مثل لاتزاراتو، مصرف‌کننده نیز نقشی اساسی در تولید ایفا می‌کند و سوژه [مصرف‌کننده در نسبت با مصرف کالا، کارگر در نسبت با تولید کالا] خود توامان برساخته و برسازنده جهان کالاها است و از همه مهم‌تر، این جهان کالاها نسبت به تولید خود کالاها نیز پیشینی است. به این معنا که ابتدا جهان کالاها تولید می‌شود و سپس کالاها. اما این تقدم را نباید تقدمی منطقی یا زمانی در نظر گرفت، بل این تقدمی صرفا هستی‌شناختی است. به عبارت دیگر، نباید گفت فلان شرکت یک‌سال اول جهانِ کالاهایش را تولید کرد و سال بعد کالاهایش را. بل باید با رویکردی انتزاعی گفت شرکت‌ها در کاپیتالیسم متاخر جهان کالاهایشان را همزمان با تولید کالاها و فروش آنها به مصرف‌کننده‌ها و کارکشیدن از کارگرها تولید می‌کنند، اما این تولید جهان کالاها پیش‌شرط حضور و ارائه خود کالاها است بنابراین دارای تقدم هستی‌شناختی نسبت به تولید کالا [ابژه] و فروش به مصرف‌کننده [سوژه] یا کارکشیدن از کارگر [سوژه] است.
اکنون باید این بحث انتزاعی را انضمامی‌تر کرد. چرا لاتزاراتو اساسا می‌تواند این موضع را اتخاذ کند؟ آیا او دست به تخیل‌زده یا در اتاق خویش نظریه جدیدی را برای بحث درباره کاپیتالیسم «تصور» کرده است؟ لاتزاراتو ادعایی كاملا خلاف این را دارد. به زعم او، چنین موضعی كاملا از دل شواهد انضمامی عصر حاضر بیرون می‌آید. این شواهد انضمامی چیستند؟ یکم، انقلاب ارتباطات و اطلاعات، انقلابی که بیش از پیش نقش نشانه‌ها را در مقام واحدهای ارتباطاتی و اطلاعاتی مهم ساخته اند؛ دوم، تشکیل شبکه‌های فروش پیش از تولید، به این معنی که مثلا شما وقتی بی.ام.و تولید می‌کنید که پیش‌تر آن را پیش‌فروش کرده باشد؛ سوم، نقش مهم تبلیغات و تکنیک‌های ساده و پیچیده بازاریابی در کاپیتالیسم کنونی؛ چهارم، دخالت خود مصرف‌کننده در فرآیند تولید، که از خلال همان شبکه‌های فروش صورت می‌پذیرد. برای مثال می‌دانیم برخی از معروف‌ترین شرکت‌های اتومبیل‌سازی امکانی را برای مشتریان خود فراهم کرده‌اند تا در طراحی اتومبیل‌شان نقش داشته باشند. پنجم، غلبه کارغیرمادی بر فضای کار، به عبارت دیگر، بهره‌وری بیشتر کارغیرمادی در تولید ثروت نسبت به کار مادی سنتی و متعارف. برای درک این نکته، اهمیت کارهای مدیریتی، MBA، مشاوره‌ای، کارهای مربوط به حوزه دانش، کارهای خدماتی و الخ را در تولید ثروت در نظر داشته باشید.
بنابراین، لاتزاراتو نظریه خود را براساس تحولاتی انضمامی در واقعیت کاپیتالیسم معاصر سوار کرده است. با این حال، برای درک سخنانی که درمورد تبلیغات بر زبان می‌راند، بد نیست اشاره‌ای به دو تن از مهم‌ترین فیلسوفان رسانه، یعنی مارشال مک‌لوهان و ژان بودریار بکنیم. مک‌لوهان گزین‌گویه معروفی درباره رسانه دارد: «رسانه پیام است». او مشاهدات خود را با توصیف مردمِ کانادا آغاز می‌کند؛ آدم‌هایی عادی که به قول او شب‌ها اخبارِ ناراحت‌کننده و مملو از فاجعه جنگ‌ها و قتل‌عام‌ها را در دهه‌های 70 تا 90 از تلویزیون‌های خود می‌دیدند و پس از آن به راحتی شام‌شان را می‌خوردند.
پرسش مک‌لوهان شاید چنین چیزی بود: چه‌طور می‌توان خبرِ قتل‌عام نزدیک به یک میلیون توتسی را در روآندا شنید و شام خورد؟ بودریار راه مک‌لوهان را پی می‌گیرد، نظریه‌اش را بسط می‌دهد و در نهایت به چنین پاسخی می‌رسد: رسانه به لحاظ فرمال زنجیره‌ای از آگهی‌های بازرگانی یا تبلیغات است که در میان آنها برنامه‌های دیگری نیز پخش می‌شود. برای مثال، آگهی‌بازرگانی، اخبار، آگهی بازرگانی، فیلم، آگهی بازرگانی، تحلیل خبر، آگهی بازرگانی، مسابقه فوتبال، آگهی بازرگانی و... به همین خاطر، بودریار نیز معتقد است «رسانه یک پیام است» و آن پیام نیز چیزی به جز «بخر» در کاپیتالیسم معاصر نیست. همین تلویزیون و دیگر رسانه‌ها، با چنین ساختاری واقعیت را بازنمایی می‌کنند، اما از آنجا که این بازنمایی بنا به تحلیل بالا بی‌طرفانه نیست، بنابراین واقعیت دیگری را می‌سازند و به این ترتیب، واقعیت ما را مضاعف می‌کنند.
بخش زیر را به‌عنوان بخش نهایی ترجمه این مقاله از لاتزاراتو برگزیدیم تا تنها به معرفی چنین رویکردی نیز پرداخته باشیم. پی گرفتن چنین مباحثی که در هر حال پیچیدگی‌های خاص خود را دارند، برعهده علاقه‌مندان خواهد بود.
ارتباط/مصرف
اجازه دهید از مصرف آغاز کنیم زیرا رابطه بین عرضه و تقاضا واژگون شده است: مشتری‌ها در مرکز استراتژی یک بنگاه قرار دارند. این ادعای برخاسته از دل اقتصاد سیاسی، در واقع به مشکلِ کنونی ما نزدیک هم نمی‌شود؛ مشکلی که عبارت است از: افزایش قدرت «ماشینِ بیان»1 درون کاپیتالیسم معاصر و نقشِ استراتژیکی که این ماشین بیان ایفا می‌کند (آن هم از خلال ساختنِ آراي عمومی، بازاریابی، ارتباطات و ...).
مصرف را نمی‌توان به شیوه اقتصاد سیاسی و نقد ملهم از آن، به خریدن یا مصرف‌کردن صرف (یعنی تخریب‌کردن2) خدمات یا محصول فروکاست، بل بیش از هر چیز مصرف دربردارنده «تعلق‌داشتن به یک جهان» و وفاداری به عالمی معین است. اما چه جهانی؟ تنها کافی است تلویزیون و رادیوهایمان را روشن کنیم، در شهر پیاده‌روی کنیم، روزنامه یا هفته‌نامه‌ای بخریم تا بدانیم این جهان از سرهم‌بندی گزاره‌ها و نیز از رژیم‌های نشانه‌ای تشکیل شده است؛ رژیم‌هایی که در آنها بیان یعنی تبلیغات/شهرت و امر بیان‌شده نیز تقاضا یا دستوری را شکل می‌دهد که فی‌نفسه ارزش‌گذاری‌ها، داوری‌ها یا باورهایی ــ متعلق به خود و دیگران ــ نسبت به جهان هستند.
امر بیان‌شده نه یک ارزش‌گذاری ایدئولوژیک، بل یک انگیزش است (یک نشانه را شکل می‌دهد) و حتی بهتر، خطابی است برای پی گرفتن شیوه‌ای از زندگی: شیوه‌ای از لباس‌پوشیدن، پرورش‌دادن بدن، خوردن، ارتباط برقرارکردن و مسافرت‌رفتن، شیوه‌ای از سبک‌داشتن، سخن‌گفتن و الخ.
تلویزیون سیلانی از تبلیغات است که فیلم‌ها، برنامه‌های مختلف و اخبار آن را قطع می‌کنند. رادیو سیلان لاینقطع و پیوسته‌ای از سخن‌پراکنی‌ها و تبلیغات است: به دشواري می‌توان فهمید چه زمانی سخن‌پراکنی تمام می‌شود و تبلیغات آغاز و برعکس و همان‌طور که ژان لوک گدار گفته است، وقتی تمام صفحات دارای تبلیغات در یک مجله را بکَنیم، تنها صفحه سرمقاله سردبیر باقی می‌ماند. متاسفانه باید تصدیق کنیم دلوز حق داشت وقتی می‌گفت شرکت روح دارد و بازاریابی مرکز استراتژیک شرکت است و متخصصان تبلیغات «آفرینش‌گر» هستند. شرکت کسب و کار با وابسته‌کردن رخداد و فرآیند ساختن تفاوت و تکرار به منطق ارزش‌افزایی3 از پویایی آنها بهره‌کشی و آن را خنثی می‌سازند. «رخداد» برای شرکت همان «شهرت» (یا ارتباطات یا بازاریابی) است.
حتی صنعتی سنتی همچون صنعت اتومبیل صرفا خودروهایی را تولید می‌کند که پیشاپیش فروش رفته باشند و به فروش‌رساندن این خودروها یعنی ساختن یک مصرف‌کننده، ساختن یک مشتری. شرکت‌های کسب و کار تا چهل درصد حجم معاملات خویش را در بازاریابی، تبلیغات، سبک‌سازی، طراحی و الخ سرمایه‌گذاری می‌کنند. (پنجاه درصد بودجه یک فیلم در صنعت سمعی‌ـ بصری آمریکا صرف ترویج و تبلیغ این فیلم می‌شود). در واقع، سرمایه‌گذاری‌ها در ماشین بیان به میزان قابل توجهی از سرمایه‌گذاری در «کار» پیشی می‌گیرد.
شهرت، به شیوه «رخداد»، نخست روش‌های احساس‌کردن را سازماندهی می‌کند تا نتیجتا بتواند شیوه‌ای از زیستن را بقبولاند: شهرت راه احساس کردن و احساس شدن را در جان‌ها بالفعل می‌کند و سازمان می‌دهد تا بتواند آنها را در بدن‌ها محقق کند. بنابراین، شرکت بدون کارخانه استحاله‌های غیرجسمانی را (یعنی دستورکلمه‌های تبلیغات را) تولید می‌کند؛ استحاله‌هایی که تنها از رهگذر بدن‌ها به بیان خویش می‌پردازند. استحاله‌های غیرجسمانی پیش از هر چیز تغییری در حس‌پذیری تولید می‌کنند (یا می‌خواهند تولید کنند)، یعنی تغییری در شیوه ارزش‌گذاری و درک ما به وجود می‌آورند. استحاله‌های غیرجسمانی هیچ محل ارجاعی ندارند، آنها تنها به خودشان ارجاع می‌دهند.
تولید این استحاله‌ها قرار نیست هیچ نیاز اولیه یا ضرورت طبیعی‌ای را برآورده سازد، بل آنها ارزش‌گذاری‌های خود و موضوع این ارزش‌گذاری‌ها را همزمان با یکدیگر می‌آفرینند. شهرت بعد معنوی «رخداد» وانموده را که شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی ابداع می‌کنند، می‌سازد؛ یعنی همان بعد معنوی که باید جسمانی شود و در بدن‌ها تحقق یابد. بعد مادی این شبه‌رخداد، یعنی تحقق آن، زمانی رخ می‌دهد که شیوه‌های زیستن، خوردن، پروراندنِ بدن، لباس‌پوشیدن، ساکن‌شدن و الخ در بدن تجسد یابند: ما به لحاظ مادی میان کالاها و خدماتی زندگی می‌كنیم که می‌خریم، در خانه‌ها و میان اثاثه می‌زییم، همراه با ابژه‌ها و خدماتی سر می‌کنیم که در سیلان‌های اطلاعات و ارتباطات ــ که درون‌شان غرق شده‌ایم ــ به آنها در مقام «ممکنات» چنگ زده‌ایم. به تخت‌خواب می‌رویم، جایی سرمان را گرم می‌کنیم، فلان یا بهمان کار را می‌کنیم و در تمامی این مدت، کدهای [اطلاعاتی و ارتباطاتی] کماکان در جریان‌های هرتزی، شبکه‌های تله‌ماتیک4، روزنامه‌ها و الخ در حال گردش باقی می‌مانند (یا «سماجت می‌کنند»). این کدها جهان ما و وجود ما در مقام یک «امر ممکن» را مضاعف می‌سازند؛ آن هم امر ممکن که در واقع پیشاپیش یک دستور، یک فرمان یا کلمه‌ای اقتدارآمیز بوده است، حتی اگر بسیار اغواگرانه ادا شده باشد.
پانویس‌ها:
1. ماشین بیان: ماشین بیان اصطلاحی است برای اشاره به ساز و کارهای بیان در کاپيتالیسم معاصر که عبارتند از تبلیغات، بازاریابی، ارتباطات و... ماشین بیان دارای فرآیندی است شبیه به فرآیندهای هنری. به عبارت دیگر، ماشین بیان با احساسات، زبان، نشانه‌ها، تصاویر و غیره سعی در همرسانی چیزی یا بیان چیزی دارد.
2. هگل برای توضیح فرآیند نفی از «خوردن غذا» یا «مصرف‌کردن غذا» استفاده می‌کند. به عبارت دیگر، در نظریه سنتی دیالکتیکی، مصرف‌کردن همواره با نفي چیز یا تخریب آن همراه بوده است، درست مثل وقتی که ظاهرا با خوردن یک سیب آن را تخریب می‌کنیم و داخل معده‌هایمان می‌فرستیم.
3. ارزش‌افزایی معادلی است برای valorization. داریوش آشوری معادل «قیمت‌گذاری دولتی» را به کار برده است. اما وجود ترم‌هایی همچون self-valorization که در اشاره به افزایش مثلا نرخ کرایه تاکسی از طرف خود رانندگان تاکسی یا افزایش دستمزد کارگران از رهگذر چانه‌زنی‌های اتحادیه‌ها یا اعتراضات صورت می‌پذیرد، نمی‌توان از چنین معادلی بهره برد. بنابراین معادل ارزش‌افزایی را به کار برده‌ایم. در جمله دشوار لاتزاراتو باید در نظر بگیریم که شرکت‌های کسب و کار «رخداد» را معادل با کسب شهرت در نظر می‌گیرند و «فرآیند ساختن تفاوت و تکرار» را تولید مکرر کالاها و خدمات که هرازچندگاهی به واسطه نوآوری در آنها تفاوتی ایجاد می‌شود. هم رخداد و هم تفاوت و تکرار اصطلاحاتی فلسفی و دارای بار مثبت هستند که لاتزاراتو معتقد است شرکت‌های کسب و کار از آنها بهره‌کشی یا سوء استفاده می‌کنند.
4. تله‌ماتیک [telematics] ترکیب بین telecommunication [ارتباطات از راه دور] و informatics [انفورماتیک] است.
