لایک، سیگار عصر جدید

یک بسته ١٠ هزارتایی فالوور در فروردین ٩٧ حدود ٢٠٠ هزارتومان فروخته می‌شود.

به گزارش شهروند، نخستین‌بار نهم فوریه‌ سال ٢٠٠٩ بود که فیس‌بوک گزینه «لایک» را به ‌عنوان یک دکمه مجازی برای کاربرانش فعال کرد. آنها می‌توانستند با یک کلیک به نوشته‌ها، عکس‌ها و ویدیوهای دوستانشان و همچنین انواع تبلیغات و محتوای به اشتراک گذاشته‌شده در صفحات فیس‌بوک واکنش نشان بدهند. نوتیفیکیشن قرمزرنگ کنار صفحه نشان می‌داد هر نوشته یا تصویر و ویدیویی چه تعداد لایک دریافت کرده است.

در ماه ژوئن ٢٠١٠ این قابلیت علاوه بر پست‌ها به بخش نظرات هم توسعه پیدا کرد. اختراع گزینه لایک بعدها این پرسش را پیش کشید که چرا در مقابل گزینه لایک و به‌اصطلاح تایید، گزینه مقابل آن و اظهار مخالفت پیش‌بینی نشده است. فیس‌بوک نظرسنجی‌های گسترده‌ای درباره پیش‌بینی چنین قابلیتی انجام داد و درنهایت شکلک‌های (اموجی) خندان، گریان، عصبانی و غمگین در ‌سال ٢٠١٦ به صفحات فیس‌بوک اضافه شدند.

در سال‌های گذشته لایک به‌ عنوان یکی از پلاگین‌های شبکه اجتماعی فیس‌بوک در وب‌سایت‌های دیگر هم مورد استفاده قرار گرفته است؛ درواقع کاربران می‌توانند از طریق این قابلیت نسبت به فعالیت و کسب و کار و حتی مطالب منتشرشده در سایت‌های مختلف واکنش نشان بدهند. اگر چه در ابتدای کار به نظر می‌رسید این قابلیت یعنی پیش‌بینی دکمه مجازی لایک ایده‌ای برای تعاملی‌کردن فضای شبکه اجتماعی فیس‌بوک است، اما بعدها گردآوری طراحی هدفمند بسته‌های تبلیغاتی تجاری در صفحات کاربران در فیس‌بوک نشان داد که این قابلیت و کلیک‌کردن بر همان گزینه ساده لایک تا چه اندازه می‌تواند اطلاعات دقیقی در زمینه شناخت بخشی از ویژگی‌های شخصیتی و گرایش‌های فکری به دست دهد و برای کنترل افکار عمومی و تاثیرگذاری بر آن مورد استفاده قرار گیرد. تحقیقات نشان می‌دهد این امکان وجود دارد که اطلاعات کاربران فیس‌بوک با استفاده از نرم‌افزارها و طبق الگوریتم مشخص پردازش و از نتایج آنها اطلاعات دقیقی درباره فرد مانند گرایش جنسی، دیدگاه‌های سیاسی و مذهبی، نژاد، هوش و شخصیت استخراج شود.

پیش از آن‌که استفاده سیاسی کمبریج آنالیتیکا در هفته‌های اخیر به سر خط تیترهای رسانه‌های جهان تبدیل شود، بحث امنیت اطلاعات کاربران و حریم خصوصی فیس‌بوک بارها مورد انتقاد قرار گرفته بود. واکنش‌ها نسبت به این پروژه سوءاستفاده اطلاعاتی همچنان در شبکه‌های اجتماعی ادامه دارد. بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی با انتشار مطالبی انتقادی در این زمینه از هشتگ «DeleteFacebook#» استفاده کرده‌اند و انتظارها از زاکربرگ و همکارانش درباره این سوءاستفاده سیاسی و پاسخگویی دقیق درباره چگونگی نقض حریم خصوصی کاربرانش ادامه دارد.

«لایک» ایده‌ای که فیس‌بوک زمانی برای جذب مخاطبان بیشتر به کار گرفت و بعدها در شبکه‌های اجتماعی دیگری مانند اینستاگرام تکرار شد، حالا یکی از بحث‌برانگیزترین قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی است؛ نه‌تنها به دلیل کاربردی که می‌تواند برای طراحان کمپین‌های سیاسی داشته باشد یا تاثیرش بر تبلیغات و فراهم‌آوردن بازاری برای صاحبان کالا و خدمات، فراتر از اینها هر روز تعداد بیشتری از مطالعات حوزه روانشناسی این موضوع را تأیید می‌کند که «لایک» یکی از پرعارضه‌ترین قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی برای سلامت روان است؛ نه‌تنها برای کودکان و نوجوانان بلکه دامنه این تاثیرات بزرگسالانی که فکر می‌کنند برای کنترل مخاطرات ناشی از استفاده از این شبکه‌ها به اندازه کافی توانمند هستند را هم تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.

درست مثل سیگار
توسعه شبکه‌های اجتماعی به اندازه‌ای سریع و فراگیرشدن آنها آنچنان پرشتاب بوده که هنوز نهادهای علمی و دانشگاهی پاسخ دقیقی درباره تاثیرات استفاده از شبکه‌های اجتماعی بر انسان ندارند. تاکنون تعداد بیشتری از یافته‌های علم روانشناسی درباره تاثیرات این شبکه‌ها بر سلامت انسان منتشر شده است.

اگر چه مردم و درواقع باید گفت کاربران شبکه اجتماعی پیش از اینها درباره اعتیاد اینترنتی و مصرف مدت زمان زیادی درباره این شبکه‌ها حرف می‌زدند و این موضوع به نوعی در تجربه کاربری آنها ثبت شده بود اما حالا تعداد بیشتری از مطالعات این موضوع را تأیید کرده که شبکه‌های اجتماعی و به‌ویژه برخی کارکردها و قابلیت‌های آنها از نظر رفتاری و ذهنی بشدت اعتیاد آورند.

براساس یافته‌های یک مقاله علمی که به‌تازگی منتشر شده مردم در‌ سال ٢٠١٧ بیش از ٤ ساعت از روز خود را در انواع برنامه‌های تلفن‌های همراه صرف می‌کنند، این زمان درواقع حدود ٤ تا ٥‌ سال از طول عمر مفید آنهاست و تقریبا پنج برابر بیشتر از آن زمانی است که یک نفر در طول زندگی خود در روابط اجتماعی (چهره‌به‌چهره) صرف می‎کند. در تحلیل‌هایی که درباره تاثیر لایک و نوتیفیکیشن منتشر شده، محققان از شبکه‌های اجتماعی به‌ عنوان «سیگار عصر» جدید و درواقع شکلی از اعتیاد انسان در عصر تکنولوژی و اطلاعات یاد کرده‌اند. این عنوان از این نظر انتخاب شده که لایک‌ها می‌تواند موجب افزایش ترشح دوپامین در مغز شود.

دوپامین اغلب به‌عنوان مواد شیمیایی اصلی لذت شناخته می‌شود. دوپامین یک پیام‌رسان عصبی است که تاثیر مثبتی روی کنترل مراکز پاداش و لذت در مغز دارد. تحرک و واکنش‌های عاطفی را نظم می‌دهد و ما را قادر می‌سازد که پاداش‌ها را ببینیم و به آنها توجه کنیم و به بیان ساده‌تر آب‌نبات مغز برای نورون‌های ما است. انتشار دوپامین در مغز عامل اصلی اعتیاد به سیگار، قمار و مواد مخدر است و رسانه‌های اجتماعی دقیقا تاثیر مشابهی از لذت را در مغز ایجاد می‌کنند. لایک‌های بیشتر با افزایش میزان دوپامین در مغز در ارتباط است و درواقع کاربران شبکه‌های اجتماعی به دریافت منظم نوتیفیکیشن‌هایی که به آنها یادآوری می‌کند چه میزان تأیید اجتماعی از دیگران دریافت کرده‌اند، عادت می‌کنند.

نگران‌کننده این است که برخی شواهد نشان می‌دهد، استفاده مستمر و فزاینده از شبکه‌های اجتماعی ازجمله علاقه‌مندی زیاد برای به اشتراک زندگی شخصی با دیگران در شبکه اجتماعی مانند فیس‌بوک می‌تواند به‌تدریج بر میزان احساس لذت افراد از یک تجربه شخصی و منحصربه‌فرد نیز تاثیرگذار باشد. درواقع این‌طور به‌ نظر می‌رسد که برای بسیاری از افرادی که به‌ طور منظم از اینستاگرام استفاده روزانه دارند، بخشی از لذت سفر، دورهمی‌های دوستانه و حتی تجربه یک کوهنوردی بهاره بسته به این است که تصاویر و نوشته‌های آنها تا چه اندازه در شبکه‌های اجتماعی با استقبال دوستان یا به‌اصطلاح فالوورهای آنها مواجه می‌شود.

این امتداد تاثیری است که لایک‌ها به ‌عنوان شکلی از تاییدیه اجتماعی در زندگی شخصی افراد و میزان اعتمادبه‌نفس آنها ایفا می‌کند. روانشناسان می‌گویند، نگران تاثیر این موضوع بر زندگی و سلامت افرادی هستند که به هر دلیل (درونگرایی، تسلط کم به تکنولوژی‌های جدید و هر دلیل دیگری) از این دنیا دورافتاده یا موفقیت چندانی در جذب روابط مجازی نداشته‌اند. آنها ممکن است به‌تدریج شکلی از محرومیت اجتماعی را تجربه کنند یا حتی بخشی از توانمندی‌ها و مهارت‌های آنها به دلیل این‌که قادر به نمایش یا به‌اصطلاح شوآف مجازی نبودند، نادیده گرفته شود.

چند می‌گیری لایک کنی؟
«لایک» ایده‌ای که فیس‌بوک و درواقع یکی از طراحان آن یعنی روزنستاین به جامعه جهانی عرضه کرد، حال پای ثابت بسیاری از نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌هاست. تعداد لایک‌هاست که تعیین می‌کند یک رستوران در رتبه‌بندی اپلیکیشن‌های غذا کجا قرار بگیرد و چه تعداد مشتری روزانه داشته باشد. همان‌طور که تعداد لایک‌ها تعیین می‌‎کند که اینفلوئنسرها (افراد شناخته‌شده و تاثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی) چه نرخی را برای تبلیغات صفحه مجازی و استوری‌هایشان در اینستاگرام تعیین کنند.

بسیاری از کسب و کارها، حتی انواع شناخته‌شده، دست به دامان بازاریابان شبکه‌های اجتماعی شده‌اند تا مبادا تحت ‌تاثیر شرایط جدید و بازار داغی که لایک‌ها و ستاره‌ها در دنیای مجازی به راه انداخته‌اند، مغلوب رقبا شوند. این شرایط خاص ایران نیست، جست‌وجویی درباره نحوه افزایش آمار لایک در صفحه گوگل هزاران صفحه را به شما معرفی می‌کند که در آنها راهکارهایی برای افزایش تعداد لایک‌ها پیش‌بینی شده است؛ مثلا پاسخی برای این‌که بهتر است از چه رنگ‌هایی در عکس‌هایتان استفاده کنید تا لایک بیشتری جذب کنید؟ دیلی‌میل در پاسخ به این پرسش به نتایج مطالعه گروهی از محققان اشاره کرده که با بررسی میلیون‌ها تصویر منتشرشده در اینستاگرام به این نتیجه رسیده‌اند که ۶۲ تا ۹۰‌درصد افراد براساس رنگ‌های یک عکس تصمیم می‌گیرند که لایک کنند یا نه.

این تحقیق که روی ۸‌میلیون عکس اینستاگرام انجام شده، نشان داده عکس‌هایی که نوعی آبی خاص دارند، ۲۴‌درصد بیشتر از بقیه لایک شده‌اند. واقعیت این است که لایک‌ها امروز مهم هستند، موضوعی برای تحقیقات دانشگاهی، تحقیقات حوزه مطالعات بازار و همچنین در کانون توجه متخصصان علوم رفتاری اما فراتر از اینها گروه‌های دیگری هم هستند که به‌طور خاص بر این موضوع متمرکزند: «فروشندگان لایک».

از زمان فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه اینستاگرام و تلگرام در ایران و بالا گرفتن بحث تعداد فالوورها و لایک‌ها، شغل جدیدی در بازار خدمات آنلاین ظهور کرد: شرکت‌ها و سایت‌هایی که عضو اینستاگرام و تلگرام می‌فروختند. آنها درواقع شرکت‌های خدمات کامپیوتری بودند که با استفاده‌ از نرم‌افزارها و مجموعه‌ای از اکانت‌های آفلاین می‌توانستند در مدت زمان کوتاهی اعداد بالای صفحات تلگرام و اینستاگرام را تغییر بدهند.

البته بعد مشکل دیگری پیش روی کسانی قرار گرفت که با این تقلب تعداد هوادارانشان را بیشتر جا زده بودند: نوشته‌ها و عکس‌های آنها با وجود چند‌هزار فالوور لایک و کامنتی نداشت. همان شرکت‌ها، خریدوفروش لایک و این‌روزها خریدوفروش کامنت‌های تقلبی یا به اصطلاح فیک را شروع کرده‌‎اند.

این خدمات عمدتا به‌صورت آنلاین ارایه می‌شود و در سال‌های گذشته فالوورهای اینستاگرام ارزان‌تر از فالوورهای تلگرام بوده‌اند. یک بسته ١٠هزارتایی فالوور در فروردین ٩٧ حدود ٢٠٠هزارتومان فروخته می‌شود، اما همین تعداد کاربر فیک برای صفحات اینستاگرام ٨٤‌هزار تومان تمام می‌شود. در صفحه دیگری از خدمات همین شرکت که مربوط به خرید و فروش لایک است نوشته شده که خدمات در دو بخش ارایه می‌شود: لایک‌های ایرانی و لایک‌های خارجی باکیفیت! البته خارجی‌ها هر چقدر هم که باکیفیت، این‌جا ارزان‌تر هستند: ٥‌هزار لایک ایرانی ٥٤‌هزار و ٩٠٠تومان و ٥‌هزار لایک خارجی ٣٥‌هزار تومان.

ممکن است این‌طور به‌نظر برسد که استفاده از این تقلب در افزایش تعداد لایک و اعضای صفحات، خاص ایرانی‌هاست اما جست‌وجویی در گوگل نشان می‌دهد تب خرید لایک و عضو، یک اتفاق جهانی است. نه‌تنها هواداران صفحه اینستاگرام بلکه «ری‌توییت» هم مثل لایک در وب‌سایت‌های خارجی مشتریان زیادی دارد. با پرداخت ١٩دلار، توییت شما در توییتر یک‌هزار بار توسط اکانت‌های فیک ری‌توییت می‌شود.

در ایران تعداد بیشتری از شرکت‌ها در تلگرام و اینستاگرام فعال هستند و برای خرید لایک و هواداران توییتر خدمات کمتری ارایه می‌شود و اغلب این خدمات گران‌تر است. راه‌اندازی بازار هواداران تقلبی و لایک‌های ساختگی، به موازات فعالیت شبکه‌های اجتماعی مسأله محبوبیت را وارد فاز دیگری کرده است. واقعیت این است که بخشی از این موضوع به انگیزه‌های شخصی برای محبوب و موثر نشان دادن خود در فضای مجازی بازمی‌گردد و بخشی در میدان اقتصاد و مارکتینگ مجازی تعریف می‌شود.

زمانی که به سایت‌های فروشنده لایک و خدماتی از این دست مراجعه کنید، یکی از توصیه‌های اصلی مشاوران آنها این است که اگر درحال راه‌اندازی کسب‌وکاری هستید یا می‌خواهید یک کسب‌وکار قدیمی را در فضای شبکه‌های اجتماعی معرفی کنید، بهتر است صفحه‌ای را با چند‌هزار فالوور خریداری کنید. استدلال آنها این است که کاربران شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه درحال حاضر از دنبال‌کردن صفحاتی با تعداد هواداران کم ‌اجتناب می‌کنند و هر چه تعداد اعضای صفحات و نیز کامنت‌ها و لایک‌های آن بیشتر باشد، تعداد بیشتری از افراد علاقه‌مند به عضویت در آن صفحه یا گروه خواهند شد. این همان بخشی است که بحث لایک‌ها با مارکتینگ شبکه‌ای گره می‌خورد.

اینفلوئنسرها به‌ویژه افرادی که جزو نخستین گروه کاربران فعال اینستاگرام بوده‌اند، حالا اگر وارد چرخه مارکتینگ شبکه‌های اجتماعی شده باشند، (که بیشتر آنها به این چرخه وارد شدند) درآمد روزانه قابل‌توجهی از عکس‌ها و پست‌های تبلیغاتی کسب می‌کنند. در چنین بازاری البته هستند کسانی که به دنبال خرید لایک یا اعضای بیشتر برای صفحات تازه‌‌شان هستند، با این امید که بتوانند بخشی از سرمایه در گردش در مارکتینگ شبکه‌ای را از آن خود کنند.

این همان موضوعی است که اکنون با عنوان «اقتصاد توجه» در ادبیات اقتصادی جهان به‌ویژه در حوزه آنلاین مطرح شده است. لایک‌ها و حتی تعداد فالوورها که زمانی موضوعی نه چندان پراهمیت و شاید بتوان گفت موضوع شخصی زندگی روزمره و مجازی آدم‌ها بود، حالا ابزاری برای محک‌زدن میزان تاثیرگذاری آنها بر گروه‌های مختلف است. این کاری نیست که تنها شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهند، «اقتصاد توجه» بخشی از سازوکار رسانه‌ها در دنیای اطلاعاتی امروزی است. این همان کاری است که گوگل از طریق اولویت‌بندی در لینک‌های پیشنهادی به کاربرانش انجام می‌دهد (هر چند که در سال‌های اخیر با اضافه کردن علامت اختصاری AD تلاش کرده حقوق مخاطبان را به رسمیت بشناسند).

درواقع این بخشی از چرخش هوشمندانه صنعت تبلیغات است که حتی برندهای بزرگ هم امروزه تبلیغات هدفمند در گروه‌های کوچکتر مجازی را به تبلیغات گسترده در گروه‌های ناهمگن ترجیح می‌دهند. این همان جایی است که صدای منتقدان را درآورده، کسانی که می‌گویند ساختار شبکه‌ای ارتباطات در دنیای تکنولوژی‌زده امروزی به فرصت تازه‌ای برای توسعه مافیای قدرت و ثروت تبدیل شده است. البته بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی، جنبه سرگرم‌کننده و فانتزی این زندگی مجازی را مورد توجه قرار می‌دهند، اما واقعیت این است که روزبه‌روز ابعاد بیشتری از فرآیندهای اقتصادی و همچنین سیاسی حاکم بر فضای شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود.

آمیختگی این قابلیت‌ها با منافع و اهداف سیاسی و رسوایی پروژه‌های سیاسی چون ماجرای اخیر فیس‌بوک در پرونده کمبریج آنالیتیکا بیش از هر زمان دیگری نقد و نظرها را درباره ضرورت مطالعات بیشتر درباره حریم خصوصی کاربران و تاثیری که شبکه‌های اجتماعی بر افکار عمومی و نیز سلامت روان افراد می‌گذارد پیش کشیده است. این مسأله مهمی است که لایک‌ها از نظر شخصیتی و رفتاری چه تاثیری بر کاربران می‌گذارد و شیفتگی به این شکل و تمایل برای دریافت لایک‌های بیشتر و درواقع انتظار روزافزون برای دریافت این تاییدیه اجتماعی با ما چه می‌کند، اما مسأله مهمتر این است که صاحبان قدرت و ثروت با استفاده از قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌توانند افکار عمومی را دستکاری کنند.

روزنستاین، خالق ایده لایک چندماه پیش در مصاحبه‌ای گفته بود که بسیاری از اپلیکیشن‌ها را به دلیل ترس از اعتیادآور بودن آنها از روی تلفن همراهش پاک کرده و حالا به این فکر می‌کند که «بسیار رایج است که انسان‌ها چیزهایی را با حسن‌ نیت توسعه می‌دهند اما آن چیزها برای انسان‌ها پیامدهایی منفی و ناخواسته به‌بار می‌آورد.»

نه تنها روزنستاین بلکه همکاران او که در فرآیند ابداع و توسعه ایده لایک دخیل بودند هم این روزها جزو کسانی هستند که علاقه کمتری به زنجیره رو به گسترش شبکه‌های اجتماعی دارند. لیا پرلمن، همکار روزنستاین که آن زمان در فیس‌بوک مدیر تولیدِ گروهی بود که «لایک» را خلق کردند و این قابلیت را در‌ سال ۲۰۰۹ در یک پست وبلاگی معرفی کرد، حالا افزونه‌ای روی مرورگرش نصب کرده است که فیدهای خبری فیس‌بوک را مسدود می‌کند و یک مدیر رسانه اجتماعی برای چک‌کردن صفحه فیس‌بوکش استخدام کرده و می‌گوید به حلقه‌های بازخوردیِ اعتیادآور شبکه‌های اجتماعی بی‌علاقه شده است.

روزنستاین معتقد است که می‌توان برای «تبلیغاتی که از نظر روانشناختی فریبنده‌اند» مقرراتی وضع کرد و انگیزه اخلاقی این کار شبیه اقدام علیه شرکت‌های دخانیاتی یا سوخت‌های فسیلی است. به گفته او: «اگر قرار باشد تنها به سود حداکثری اهمیت بدهیم، به‌زودی دنیا را به ویران‌شهری تبدیل خواهیم کرد.»