خوردن اثر تبلیغات را می‌گیرد!

تصور کنید در سالن سینما نشسته‌اید و بی‌صبرانه منتظرید فیلم شروع شود. همان‌طور که همه ما می‌دانیم، قبل از نمایان شدن عنوان و تیتراژ فیلم، مجموعه‌‌ای از آگهی‌های بازرگانی پیش چشم شما ظاهر می‌شود. این آگهی‌های قبل از نمایش فیلم اغلب از سوی تماشاچیان سینما مورد استقبال واقع نمی‌شود، اما تماشای آنها در سینما اجتناب‌ناپذیر است. وقتی چراغ‌ها برای پخش فیلم خاموش می‌شود، چقدر تحت تاثیر محصولاتی که تبلیغ شده‌اند قرار گرفته‌اید؟

این موضوع بستگی به این دارد که در بوفه خوراکی‌ها چقدر زمان صرف کرده باشید!

بشر به غرایز خود وابسته است و وقتی توجه‌مان به غذا معطوف است معمولا به چیز دیگری توجه دقیق نداریم. در نتیجه، خوراکی خوردن مانع قضاوت کردن ما چه در هنگام پخش آگهی‌های بازرگانی و چه در حد گسترده‌تر، موقع جذب برند یک شرکت می‌شود. بر اساس یک تحقیق جدید، وقتی توجه انسان به‌طور کامل به حرکت دهان – مثلا موقع جویدن آدامس یا خوردن اسنک‌هایی مثل چیپس و ذرت بوداده – معطوف است، حواس به قدری پرت می‌شود که اثر مثبت آگهی‌های بازرگانی، به‌خصوص تبلیغات در مورد برندهای نسبتا ناشناخته کاملا کمرنگ می‌شود. بنابراین، بازاریاب‌ها با در نظر گرفتن این واقعیت که چه تعداد از افراد هنگام خوردن یا گپ زدن با دوستان خود به آگهی‌ها نگاه می‌کنند، باید به اثر قدرتمند پدیده‌ای به نام دخالت شفاهی توجه دقیقی داشته باشند.

روانشناسان نزدیک به یک قرن است به این نتیجه رسیده‌اند که وقتی ما کلمه‌ای را می‌شنویم، به صورت ناخودآگاه با تکان دادن آهسته زبان‌مان آن کلمه را تلفظ می‌کنیم. این کار به‌دلیل درک و توانایی باطنی برای تلفظ آن کلمه احساس مثبتی در ما ایجاد می‌کند. و هر چقدر آن کلمه را بیشتر بشنویم (همان‌طور که در یک آگهی ممکن است تکرار شود)، بیشتر با آن آشنا می‌شویم. اما وقتی سیستم مکانیکی ما به‌دلیل درگیر بودن دهانمان در فعالیت خوردن یا صحبت کردن با شخصی از تولید این کلمات ناخودآگاه منع می‌شود، این اثر کم می‌شود و قدرت کلمات جدید یا تکرارشونده کاهش می‌یابد.

محققان این تحقیق جدید برای مشخص کردن اثر دخالت شفاهی بر عرصه تبلیغات، آزمایشی طراحی کردند، آنها دو گروه را به تماشای آگهی‌های بازرگانی واقعی دعوت کردند به شرکت‌کنندگان این فرصت داده شد که یا بلافاصله بعد از نمایش آگهی محصول مورد نظر را بخرند یا یک هفته زمان برای ارزیابی خرید داشته باشند. برای اینکه شرایط طبیعی‌تر باشد، آگهی‌ها در سالن سینما و قبل از تماشای یک فیلم برای شرکت‌کنندگان پخش شد. به یک گروه که گروه کنترل بود، آب نبات‌هایی داده شد که طبق زمان‌بندی، خوردن آن قبل از شروع آگهی‌ها به پایان می‌رسید و بنابراین، اثری بر دخالت شفاهی نداشت. گروه دوم مورد آزمایش همان کاری را کردند که بسیاری از ما انجام می‌دهیم؛ برای آنها ذرت بوداده یا آدامس در طول پخش آگهی‌ها در نظر گرفته شد، تا از درگیر بودن دهان آنها در طول پخش آگهی‌ها اطمینان حاصل شود.

مطمئنا، افرادی که به آنها خوراکی داده شده بود اشتیاق چندانی به محصولاتی که در آگهی‌ها تبلیغ شده بود نشان ندادند و نسبت به همتایان خود که خوراکی نخورده بودند، کمتر به خرید آنها اقدام کردند. همچنین گروهی که خوراکی خورده بودند به‌طور خاص هیچ احساسی به برندهای ناشناخته و جدیدی که در آگهی‌ها پخش شد نداشتند.

مورد دیگری که وجود داشت این بود که ذرت بوداده واقعا طعم خوبی دارد و بنابراین محققان برای اینکه مطمئن شوند یافته‌های آنها تحت‌تاثیر خوشمزگی این خوراکی نبوده، تحقیق خود را با آدامس بدون مزه تکرار کردند. در پایان آنها اثبات کردند که حرکت فک – و نه طعم خوراکی – باعث دور شدن ذهن از کلمات و به تبع آن، پیام‌های آگهی‌ها می‌شود.

اما طبق اظهار محققان، یافته‌های این آزمایش فراتر از محدوده سالن سینما را دربرمی‌گیرد. افراد اغلب هنگام دیدن تبلیغات به نوعی دهان خود را تکان می‌دهند؛ مکالمات دوستانه هنگام پخش آگهی‌های تلویزیونی یا خوراکی‌هایی که هنگام جست‌وجو در اینترنت می‌خوریم را در نظر بگیرید. حال اگر بیشتر توجه مخاطب تبلیغات، صرف خوردن شام یا یک مکالمه تلفنی شود، این تبلیغات تلویزیونی یا آنلاین، به‌خصوص در مورد معرفی برندهای جدید، به‌طور جدی با شکست مواجه می‌شود.

یک راه حل ممکن برای بازاریاب‌ها این است که بر قوه بصری تمرکز کنند. آگهی‌هایی که به جای استفاده از کلمات بر تصویر تاکید دارند، بهتر به ذهن افرادی که به واسطه حرکت دهانشان ناخودآگاه دچار حواس‌پرتی می‌شوند، نفوذ می‌کنند.

 این یعنی در آگهی‌های بازرگانی بر اسامی برند یا شعارها تاکید کمتری صورت گیرد و بیشتر بر تصاویر چاپی تمرکز شود. اما این تصاویر باید قدرتمند باشند. محققان شواهدی یافتند مبنی بر اینکه دخالت شفاهی همچنان می‌تواند تاثیر نسبی بر رویکرد تماشاچی داشته باشد؛ حتی زمانی که آگهی‌ها بر چارچوب یا طراحی محصولات و نه فقط اسم برند، متمرکزند.

در دوره‌ای که چندین عملکرد به صورت همزمان انجام می‌شود، جلب توجه افراد به یک موضوع خاص، صرف‌نظر از مفهوم آن، کار بسیار دشواری است. اما حرکت دهان یک مورد خاص است. بنابراین، در اینجا مساله پرت شدن حواس با گوشی هوشمند یا ابزار کنترل از راه دور نیست؛ استفاده از دهان مطرح است. اگر بازاریاب‌ها بتوانند آگهی‌های خود را زمان‌بندی یا هدفمند کنند تا مطمئن شوند بیشتر مخاطبان آنها هنگام پخش آگهی در حال خوردن یا صحبت کردن نیستند، می‌توانند در میدان رقابت تا حدی خود را بالاتر بکشند.