پنج درس از تونی شی، پیشگام همیشگی خدمات مشتری

دنیای کسب‌وکار، در چند روز گذشته یکی از پیشتازان خود، یعنی تونی شی، بنیان‌گذار شرکت فروش آنلاین کفش و لباس زاپوس را از دست داد. شی که ۴۶ سال داشت، بر اثر جراحات یک حادثه آتش‌سوزی درگذشت. او در ماه اوت امسال، بعد از ۲۱ سال از مدیر عاملی زاپوس کناره‌گیری کرده بود.

دنیای اقتصاد در ادامه نوشت: شی به دلیل رویکردش نسبت به خدمات مشتری معروف بود و شرکت زاپوس را از ابتدا بر اساس این وعده ساخت که «خدمات مشتری نباید صرفا یک واحد در سازمان باشد، بلکه کل شرکت باید با محوریت آن پیش برود.»

چه به خاطر اختیارات زیادی که او به کارکنان زاپوس داده بود تا تصمیم‌های بزرگ از طرف مشتریان بگیرند و چه به خاطر این عقیده که خدمات به مشتری عالی، نوعی بازاریابی است که از تبلیغ کردن بهتر است؛ درک شی از ساختن یک کسب‌وکار مدرن حول مشتریان آن، درس‌های زیادی را از او برای یاد گرفتن باقی گذاشته است که تعدادی از آن‌ها را مرور می‌کنیم:

خدمات استخدامی است، آموزشی نیست

یکی از عقاید محکم شی در روز‌های اول تاسیس زاپوس این بود که شما نمی‌توانید خدمات عالی به مشتری را به دیگران یاد بدهید، بلکه باید «افرادی را استخدام کنید که انتخاب‌شان ارائه چنین خدماتی باشد.»

شرکت زاپوس همیشه رویکرد سختگیرانه‌ای نسبت به انتخاب پرسنل خود داشت و کارکنان را بر اساس ارزش‌های کلیدی مرتبط با علاقه آن‌ها به یادگیری، اراده، ارتباطات و توانایی نوآوری استخدام می‌کرد. اطرافیان شی می‌گویند او همیشه در فرآیند استخدام، به دنبال افرادی بود که نسبت به ارائه خدمات عالی به مشتریان، اشتیاق داشتند.

خدمات یک فرهنگ است

بخش کلیدی شخصیت شرکت زاپوس از همان روز‌های اول، استقرار فرهنگی بود که همه به آن پایبند بودند و با بزرگ شدن شرکت هم ادامه داشت. شی جنبه‌های مثبت شروع کار با استقرار یک فرهنگ مشخص را در کتابش با عنوان «انتقال شادی» این‌گونه بیان می‌کند: «در زاپوس، عقیده ما این است که اگر فرهنگ درستی داشته باشید – مثل خدمات‌دهی عالی به مشتری یا ساختن یک برند بلندمدت یا داشتن کارکنان و مشتریانی مشتاق – بقیه امور به‌طور طبیعی خودشان درست پیش می‌روند.»

آرون مگنس، مدیر سابق بازاریابی برند و توسعه کسب‌وکار در زاپوس می‌گوید: «وقتی کسب‌وکاری بزرگ می‌شود و از ۱۰ کارمند به ۱۰۰ کارمند و سپس به هزار و ۲هزار می‌رسد، اگر اولویت شما خدمات به مشتری باشد، فرهنگ همچنان مهم‌ترین چیز خواهد بود و با بزرگ شدن شرکت باید مطمئن شوید که فرهنگ را در خط مقدم بهترین تلاش‌های خود می‌گنجانید. به همین دلیل است که ۵۰ درصد ارزیابی عملکرد در زاپوس با این معیار صورت می‌گیرد.»

خدمات می‌تواند یک ابزار بازاریابی قدرتمند باشد

زاپوس بیشتر موفقیت خود را مدیون بازاریابی دهان به دهان است. آن‌ها هیچ وقت بودجه هنگفتی صرف تبلیغات نکرده‌اند و از روز اول، این شرکت کسب‌وکار خود را بر تبلیغ دهانی متمرکز کرده است.

البته رسانه‌های اجتماعی هم در پخش کردن این پیام نقش مهمی داشته‌اند؛ اما تونی شی در مصاحبه‌ای که در سال ۲۰۰۹ داشت، گفته بود همیشه دسترسی به مشتریان و صحبت کردن با آن‌ها است که باعث می‌شود محصولات ما را به دیگران توصیه کنند: «هیچ وقت توییتر را یک ابزار بازاریابی نمی‌بینیم و بنابراین سعی نمی‌کنیم بفهمیم چگونه می‌توانیم با آن سودآوری داشته باشیم. چیزی که برای ما مهم است این است که بتوانیم با مشتریان‌مان در سطح شخصی‌تری ارتباط برقرار کنیم. این کار را به جز توییتر، تلفنی هم انجام می‌دهیم. هیچ کس در مورد ارتباط تلفنی مطلب نمی‌نویسد، چون ارزش خبری جالبی ندارد. اما ما معتقدیم ارتباط تلفنی یکی از بهترین ابزار‌های برندسازی است.»

خدمات یعنی همدلی

پاندمی ویروس کرونا در سال ۲۰۲۰، مشخص کرد برند‌هایی که می‌گویند واقعا به مشتری اهمیت می‌دهند و با او همدلی دارند، چقدر در این گفته خود صادق هستند.

در حالی که برخی برندها، در خدمات‌رسانی به مشتری در موقعیت‌های بی‌سابقه این‌چنینی دچار لغزش شدند، زاپوس توانست با اتکا بر فرهنگی که شی در این شرکت ایجاد کرده بود، خدماتی معنادار، نوآورانه و همدلانه ارائه کند.

ایده ایجاد خط ویژه تلفن برای «خدمات مشتری همه‌جانبه» در زاپوس، (که ربطی هم به کسب‌وکار اصلی این شرکت نداشت) ناشی از یک تفکر خلاقانه و نوآورانه درون این شرکت بود. این خط ویژه باعث شد نمایندگان زاپوس در بخش خدمات مشتری، کاری کنند که مردم احساس تنهایی کمتری داشته باشند و پاسخ سوال‌های مختلف خود را – از پیشنهاد‌های جدید نتفلیکس، تا موجودی فروشگاه‌های مواد غذایی و دلیوری رستوران محل – پیدا کنند. حتی خدمات ویژه پزشکی هم در این سرویس گنجانده شد.

خدمات یعنی نوآوری مداوم

اصول هولاکراسی (مدیریت مدور و بدون وجود رئیس در راس سازمان)، برای همیشه با نام زاپوس و شی همراه خواهد بود. این رویکرد جدید در ساختار شرکت، که در سال ۲۰۱۷ معرفی شد، با انتقاد‌های زیادی مواجه بود. با اینکه خیلی‌ها می‌گویند این آزمایش در زاپوس شکست خورده، اما منطقی که پشت آن بود واضح است: نوآوری به نام خدمات مشتری؛ و با اینکه ممکن است هولاکراسی در زاپوس دیگر وجود نداشته باشد، اما طوری ارزش‌های هسته‌ای این شرکت را تکامل بخشید که باعث شد همیشه این خواسته از کارکنان وجود داشته باشد که ذهنیت کارآفرینانه داشته باشند و در پیشرفت شرکت در راستای خدمات‌رسانی عالی به مشتری، مستقل باشند. این میراث تونی شی، همواره با آزمایش کردن ایده‌های جدید برای نوآوری در خدمات مشتری، پیوند خواهد خورد.