ریکا، تاید، کوکا و حالا اسنپ

تعداد کلمات تجاری که روزی روزگاری وارد زندگی آدم‌ها شده‌اند و رفته رفته نماینده گروهی از محصولات مشابه خود شده‌اند، بسیار زیاد است. از کلینکس و ریکا و نایلکس گرفته تا تاید و کوکا، همه اصطلاحات رایجی است که روز اول تنها نام یک محصول بوده اما به دلیل محبوبیت بسیار زیادی که بین مردم پیدا کردند، نام مستعار تمام محصولات مشابه را به خود اختصاص دادند.

بعد از کلینکس که عمرش به سال 1924 برمی‌گردد و نام تجاری اولین دستمال کاغذی تولید شده در دنیاست، کارخانه‌های بسیار زیاد دیگری هم دستمال‌های کاغذی بسیاری تولید کرده‌اند. اما کلینکس از همان زمان در گفتار روزمره مردم جا خوش کرد و حالا سال‌هاست که نام تمام دستمال‌های کاغذی برای مردم کلینکس است نه هیچ‌چیز دیگر.

رواج یک نام تجاری در ادبیات گفتاری مردم از آن دست رسوم نانوشته‌ای است که کشور یا منطقه جغرافیایی خاص نمی‌شناسد. در هر جای دنیا یک سری کلمات هستند که در گفتار روزمره مردم جا خوش می‌کنند و جایگزین هم ندارند.

برای نمونه در ‍ژاپن تمام منگنه‌های ساخته شده شرکت‌های مختلف را با نام تجاری «Hochikisu» که اولین نمونه منگه موجود در بازار بوده می‌شناسند. در این میان بعضی کلمات حساب‌شان از بقیه جدا می‌شود و خارج از مرزهای جغرافیایی بین تمام مردم دنیا همه‌گیر می‌شوند.

یکی از این کلمات «گوگل» است که روزهای اول تنها نام یک موتور جستجو بود و حالا به فعل جستجو کردن تبدیل شده است. این روزها مردم تمام دنیا برای اشاره به جستجو کردن هر چیزی در اینترنت از فعل «گوگل کردن» استفاده می‌کنند. این در حالی است که شاید فرد از یک موتور جستجوی دیگر استفاده کند و لزوما سراغ گوگل نرود. اما این جای‌گیری در ادبیات روزمره مردم از کجا حاصل می‌شود و چه چیزی باعث می‌شود که یک واژه تا این اندازه تاثیرگذار شود؟

زمان‌بندی، جامعه مخاطب و محبوبیت
مایک هوبان، کارشناس برندینگ، در صحبت با سایت بازاریابی «فست کامپنی» می‌گوید:« هنوز هیچ دلیل مشخصی برای این‌که چرا فیس‌تایم و اسکایپ اصلاحی رایج شده‌اند اما فیسبوک و یوتیوب نه، وجود ندارد. هنوز کسی نیست که بتواند بگوید چه چیزی گوگل را به یک فعل عامیانه بین مردم تمام دنیا تبدیل کرد اما موتور جستجوی بینگ هنوز برای خیلی‌ها ناشناخته مانده است. بررسی برندهای مختلف تجاری نشان می‌دهد که در بسیاری از مواقع مدیران هنگام راه‌اندازی برند تجاری خود تلاش می‌کنند ایرادات و اشکالات برندهای دیگر را شناسایی کنند تا بتوانند بهترین اقدامات ممکن را در مورد برند خودشان انجام دهند. اما این همه ماجرا نیست. لزوما طراحی بهتر به معنای برنده شدن در میدان رقابت‌ها نیست و حتما امکانات بیشتر و سرعت بالاتر و حتی هزینه کمتر نمی‌تواند باعث پیروزی یک برند شود.»

علت ماندگاری نام یک برند
در مطالعه‌ای که یک تیم تحقیقاتی آمریکایی به سرپرستی هوبان انجام داده‌، یکی از مهم‌ترین دلایل ماندگاری نام تجاری یک برند در ادبیات روزمره آدم‌ها این است که مردم اولین بار آن محصول، کالا، خدمات یا هر چیز دیگری را با نام آن برند شناخته‌اند. برای نمونه کلینکس اولین دستمال کاغذی بود که به بازار آمد و برای همین به نمادی بین مردم تبدیل شد. نتیجه مطالعه تیم تحقیقاتی هوبان نشان می‌دهد بسیاری از اسم‌های تجاری ماندگاری که بین مردم رایج و حتی گاهی مانند گوگل به فعلی برای انجام کار تبدیل شده‌اند، سه ویژگی بارز دارند: اول زودتر از بقیه به بازار آمده‌اند، دوم جامعه مخاطبان‌شان بیشتر بوده و در نهایت محبوبیت بیشتری بین مردم به دست آورده‌اند.

این چیزی است که مشابه آن برای اولین سامانه هوشمند حمل و نقل فعال در ایران هم اتفاق افتاده است. پیش از این‌که اپلیکیشن اسنپ به لیست اپلیکیشن‌های پرکاربرد مردم اضافه شود، برای جابه‌جایی‌ها از فعل‌های مختلفی استفاده می‌شد؛ چیزهایی مانند تاکسی بگیریم، آژانس خبر کنیم، دربست بگیریم و... حالا اما این سیستم درخواست آنلاین خودرو با توجه به مخاطبان بسیار زیاد و محبوبیت بالایی که بین مردم دارد، به فعل تبدیل شده که حکایت از حمل و نقل و جابه‌جایی دارد. امروز مردم اقشار مختلف از هر فرهنگ و با هر سطح و توان مالی برای ترددهای خود از فعل «اسنپ زدن» استفاده می‌کنند.

هوبان درباره دلیل وفاداری مردم به این اصطلاحات رایج می‌گوید: «وقتی مردم خاطره خوبی از یک محصول داشته باشند، در ناخودآگاه خود نسبت به آن احساس وفاداری ویژه‌ای دارند و همین است که آن لغت دوست‌داشتنی ورد زبان‌شان می‌شود و با کلمه دیگری جایگزین نمی‌شود. همه مردم خاطره خوبی از موتور جستجوی محبوب گوگل دارند و برای همین است که گوگل، گوگل مانده است.»

آن‌ها تمام نمی‌شوند، رشد می‌کنند
هوبان معتقد است برخلاف نگرانی بعضی کارفرمایان از هدر رفتن اسم تجاری محبوب‌شان در اثر استفاده مکرر از سوی دیگران، این یکی از مهم‌ترین عوامل حیات یک برند است.

او در توضیح صحبت‌هایش از واژه «اعتباربخشی» استفاده می‌کند و می‌گوید:« قدرت قانونی یک برند هیچ‌گاه با استفاده مکرر از سوی بازارهای تجاری دیگر هدر نمی‌رود. درست است که ارتباط شخصی بین برند و مصرف‌کننده دیگر محدود به آن محصول یا برند خاص نیست اما یادتان باشد هر چقدر نام یک برند در لایه‌های بیشتری از زندگی مردم نفوذ داشته باشد، حذف کردن آن کار سخت‌تری می‌شود.» موضوعی که هوبان به آن اشاره می‌کند، مسئله مشابهی است که بسیاری از شرکت‌های تجاری بزرگ دنیا با آن دست و ‍پنجه نرم می‌کنند.

برای نمونه اسنپ که نام تجاری یک سامانه هوشمند حمل و نقل است حالا از کسب و کارهای بسیار زیاد دیگری در موارد بسیار زیاد دیگر هم مورد استفاده قرار می‌گیرد. طبیعتا هر شرکتی برای استفاده از نام تجاری اسنپ دلیل خودش را دارد و با توجه به اعتبار و محبوبیتی که این نام بین مردم پیدا کرده و همچنین کاربرد تعیین شده‌ای که دارد، سعی می‌کند با چسباندن واژه اسن‍پ به خدمتی که می‌خواهد ارائه دهد آن را معنادار و معتبر کند. برای نمونه دست‌اندرکاران پروژه «اسنپ پزشکی» هدف خود را از راه‌اندازی اپلیکیشنی که نام اسنپ را وام گرفته، این‌طور عنوان می‌کنند: «کار ما خدمات پزشکی و پرستاری در منزل است و می‌خواهیم اپلیکیشنی مانند اسنپ بسازیم که با کمک آن نزدیک‌ترین پزشک یا پرستار در محدوده بیمار برای او اعزام شود.»

نمونه‌های این‌چنینی بسیار زیاد است؛ از «اسنپ مسکن» که می‌خواهد نزدیک‌ترین خانه مناسب را برای مشتری پیدا کند گرفته تا «اسنپ دارو»، بازارهای بسیار زیادی با استفاده از اسم آشنای اسنپ می‌خواهند کسب و کار تازه‌ای راه بیاندازند و اعتبارشان را از این سامانه هوشمند حمل و نقل محبوب بین مردم وام بگیرند.