«موج‌سازي در روزهاي آخر»، اين كليد برنده شدن تيم تبليغاتي ستاد حسن روحاني در انتخابات رياست‌جمهوري گذشته بود. انتخابات خردادماه پيش، لولاي تحويل دولت پس از 8 سال حضور اصولگرايان در پاستور، به جماعت اعتدال و اميد و اصلاح بود. ولي موج‌سازي روزهاي آخر چطور شكل گرفت؟ اين كار را ستادي در تهران انجام داد كه مسووليتش را دكتر محمد سلطاني‌فر، استاد دانشگاه و متخصص ارتباطات بر عهده داشت.
او در گفت‌وگو با «اعتماد»، درباره نمادسازي در انتخابات اخير توضيح داد رنگ بنفش، با وجود مخالفت اعضاي ستاد و با ابتكار شخصي حسن روحاني، براي نماد رنگين انتخاباتي تعيين شد و نماد كليد نيز براي اين منظور در نظر گرفته شد.
سلطاني‌فر عملكرد صداوسيما در انتخابات را نيز مورد نقد قرار داد و برنامه‌هاي تبليغاتي به ويژه مناظره‌هاي رياست‌جمهوري را به «بي‌خاصيت بودن» متهم كرد.
او گفت موج‌سازي ستاد روحاني با استفاده از ابررسانه پيامك، فراهم شد.
اين گفت‌وگو در دفتر كار دكتر سلطاني‌فر در دانشگاه انجام شد، جايي كه برخي از مسوولان فعلي دولت براي عرض ارادت و درخواست وقت ملاقات با آقاي روحاني به اين فرد نزديك به رييس‌جمهور منتخب مراجعه مي‌كردند، اين بود كه سلطاني‌فر چند بار در طول مصاحبه سوگند خورد: به احتمال قريب به يقين، در كابينه عضو نخواهم شد!
شما در يك سخنراني گفته‌ايد شعارهاي انتخاباتي ستاد آقاي روحاني را از نظرسنجي‌ها و شبكه‌هاي اجتماعي استخراج كرديد. آيا اين به معني آن است كه ستاد آقاي روحاني از ابتدا، شعار مشخصي نداشت و مي‌خواست امواج را دريابد؟
ما هم از ابتدا شعار انتخاباتي داشتيم و هم از نظرسنجي مستقيم در ميان مردم و همين طور هم شبكه‌هاي اجتماعي، شعارها را گرفتيم. مثلا توسط ستادهاي هر استان قبل از هر سفر، نظرسنجي‌هايي را از مردم انجام مي‌داديم. اين نظرسنجي‌ها حتي از محتويات وبلاگ افراد در مناطق مورد هدف نيز انجام مي‌شد. از طريق پيامك نيز ستاد از مردم مي‌خواست نظر بدهند.
يعني سوالي را مطرح مي‌كرد و چند گزينه را با عدد مشخص مي‌كرد و از مردم مي‌خواست اعداد مورد نظر خود را با پيامك به ستاد برگردانند و اولويت‌ها اين طور از دل نظرسنجي‌هاي مختلف بيرون آمد. يا در محيط سايبر و در وبلاگ‌ها و شبكه‌هاي اجتماعي نيز برخي از شعارها را پيدا مي‌كرديم. نظرسنجي‌ها نشان داد در استان‌هايي مانند كهگيلويه و بويراحمد و چهارمحال و بختياري، اولويت اول مردم، ادامه روند پرداخت نقدي يارانه‌ها بود. ما اصلا چنين چيزي را تصور نمي‌كرديم. فكر مي‌كردم خاستگاه راي مردم اين استان‌ها حضور و نقش داشتن آنها در دولت است.
يعني فكر مي‌كرديم هدف اول مردم آن مناطق اين است كه اشخاصي از اين استان‌ها، در دولت حضور داشته باشند، ولي در نظرسنجي‌ها درصد بالايي گفتند ادامه روند يارانه‌ها خاستگاه راي و نياز ما است. طبيعي است اگر اينها را رصد مي‌كرديم متوجه مي‌شديم بايد كجا مراجعه مي‌كرديم.
درباره نماد و رنگ تبليغاتي ستاد آقاي روحاني، بنفش هم نظرسنجي كرديد؟
از ابتدا خيلي‌ها آمدند درباره رنگ و داشتن رنگ مشخص در تبليغات صحبت كردند. ما اعتقاد داشتيم بايد رنگي را به عنوان رنگ ستاد انتخاب كنيم. در دوره قبل انتخابات، رنگ‌ها جلوه و تاثير را گذاشته بودند. شخص آقاي دكتر روحاني نظر داد بنفش باشد. من مخالف بودم و مي‌گفتم اين رنگ جيغ است، البته جيغ مثبت. مي‌دانيد، نمي‌شود با هيچ كلمه ديگري اين رنگ را توصيف كرد. واژه «جيغ» براي بنفشي كه انتخاب شد، خيلي قشنگ است.
تركيب‌هاي مختلفي از رنگ‌هاي قرمز و آبي كه غلظت‌هاي مختلف رنگ بنفش را مي‌سازند، آورديم و نشان آقاي روحاني داديم تا يكي را انتخاب كرد. آقاي دكتر روحاني گفت خوب است و اين رنگ ستاد باشد و برويد كار كنيد. رنگ خيلي قشنگي شد و چون رنگ سال هم بود، گرفت. رنگ جيغ خيلي قشنگي شد. الحق هم جا افتاد. البته اعتقاد ندارم نماد كليد و رنگ بنفش توانست مسير انتخابات را تغيير دهد. مسير راي مردم تغيير كرد و اينها كاتاليزور بود تا سريع‌تر موج به وجود بيايد. شايد اينها هم اگر نبود، انتخابات اخير، اين طور شكل مي‌گرفت. جو و موج راه افتاده بود.
و چطور اين نمادها و شعارها را وارد ميدان عملي تبليغات كرديد؟
به مدد نداشتن هزينه، ما تبليغات ميداني انجام نداديم. يعني ديديم پوستر، تراكت و بيلبورد، جزو هزينه‌هاي بزرگ است و چون مشكلات مالي داريم، نمي‌توانيم انجام دهيم. همين به نفع‌مان شد كه مجبور شديم تبليغات خاص خودمان را طراحي كنيم. تعداد بسيار اندكي پوستر چاپ كرديم و همه ديدند از همه نامزدها پوستر كاغذي كمتري داشتيم. نه اينكه پوستر و بيلبورد طراحي نكرديم، چون واقعا در مضيقه بوديم، نتوانستيم چاپ‌شان كنيم. گاهي مردم براي گرفتن چند پوستر يا روبان‌هاي بنفش و نمادهاي كليد جلوي ستادها صف مي‌بستند. اين طور شد كه بخشي از مردم خود به خود براي آقاي روحاني وارد فضا و تبليغات شدند. مثلا يكي از آنهايي كه براي گرفتن روبان بنفش در صف ايستاده بود، رفته بود چند بغل بزرگ روبان تهيه كرده بود و آمده بود در ستاد. گفت شما گدابازي درآورده‌ايد، بياييد اين روبان‌ها را دست مردم بدهيد. اين اتفاق‌ها افتاد. ما در ابتداي تبليغات، حوزه‌هاي مختلف تبليغات را دسته‌بندي كرديم تا ببينيم بيشترين تاثيرگذاري در حوزه تبليغات كدام رسانه است و ما چه هزينه‌يي را به لحاظ زماني، مكاني، مالي و فكري روي كدام رسانه بگذاريم.
از چه زماني كار انتخاباتي براي شما استارت خورد؟
از 5 ماه پيش از انتخابات، برنامه‌يي را مدون و به ستاد اعلام كرديم بيشترين تاثيرگذاري در تبليغات انتخاباتي، ديدار چهره به چهره با مردم است. قطعا بر همين اساس، حضور دكتر روحاني در ميان مردم، بيشترين تاثير را مي‌گذاشت. اين موضوع را چند روز پيش كه به استان چهارمحال و بختياري سفر كرده بودم، به عينه ديدم. در شهر بروجن، مردمي كه با آقاي روحاني ديدار داشتند تاييد كردند تبليغات رودررو بيشترين تاثير را روي آنها داشته. بعد از آن تبليغات صدا و سيما را در مرحله دوم اهميت قرار داديم و در مرحله بعد هم تبليغات پيامكي را داشتيم. تاثير همه اين رسانه‌ها با كار ميداني، توسط دانشجويان دوره دكترا و ارشد مطالعه شده بود.
بعد از اينها، فضاي روزنامه‌هاي مكتوب و فضاي مجازي شامل وب‌سايت‌ها، وبلاگ‌ها، ايميل‌ها و شبكه‌هاي اجتماعي را مد نظر داشتيم. اما اين طور نبود كه بتوانيم اين رسانه‌ها را تفكيك كنيم، يعني بگوييم بيشترين بار را بر دوش صدا و سيما يا تبليغات پيامكي بگذاريم و از بقيه غافل شويم. چون اينها همپوشاني داشت و حتي شعارهاي تبليغاتي ما كه اشاره شد از رصد شبكه‌هاي اجتماعي بيرون آمد. اين شعارها و ديدگاه‌ها را به آقاي روحاني داديم و او خيلي خوب توانست از شعارهاي تبليغاتي استفاده كند و نيازهاي اقتصادي مردم را كه از تبليغات پيامكي بيرون مي‌آمد، درك و به آنها توجه كند.
يعني فقط 5 يا 6 ماه را براي مطالعه انتخاباتي، وقت گذاشتيد؟
يكي از وظايف ما در مركز تحقيقات مجمع تشخيص مصلحت نظام، رصد رسانه‌هاست. اين كار چند ساله ما است. شايد هم از ابتدا نگاه انتخاباتي نداشتيم. ولي با شكل گرفتن فضاي انتخابات، متوجه شديم حدود 6 ماه پيش از راي‌گيري، فضاي ايجاد مقاومت مدني در حال شكل گرفتن است. شبكه‌هاي اجتماعي فارسي، هم در تئوريك و هم در عمل دو دسته كاربر موثر و شكل‌دهنده به تفكر اعضا را دارد. يك تعدادي، شبكه‌ساز هستند و تعدادي محتواساز و به دنبال اين دو گروه، بقيه حركت مي‌كنند. ما اين دو گروه را به دقت رصد كرديم و ديديم عده‌يي به دنبال مقاومت مدني و مقابله‌يي در برابر برگزاري انتخاب هستند. اينها محتواساز بودند و كار خود را مي‌كردند. آرام‌آرام كه انتخاب گرم شد موج مخالف كوچكي در مقابل اينها توسط شبكه سازها شكل گرفت كه گفتند ايران مال همه است و وطن مال ما است، قهر كردن همان چيزي است كه رقبا مي‌خواهند. ما آرام‌آرام در آن فضا وارد شديم و سعي كرديم شبكه‌سازها را تقويت كنيم. به سه هفته پيش از انتخابات كه رسيديم، جو برگشت و شبكه‌سازها و مين‌استريم‌ها (موج‌سازها) كه فضاسازهاي اصلي در شبكه‌هاي اجتماعي هستند، به حمايت از كانديداهاي مختلف قد علم كردند. اينجا بود كه حضور جدي هواداران آقاي جليلي در فضاي شبكه‌هاي اجتماعي باعث شد هواداران بقيه نامزدها نيز به شبكه‌هاي اجتماعي رجوع كنند و جو وسيع و قابل تمركزي شد و از آنجا به بعد بود كه توانستيم فضا را به نفع خود شكل دهيم. كار ديگر، رصد شبكه‌هاي اجتماعي در زمينه ساخت محتوا، خبر و توليد برخي از فضاها بود. رصد برخي از اين شبكه‌ها باعث شد در بعضي موارد، شعارهاي كليدي به دست بيايد كه فوق‌العاده كوتاه و تاثيرگذار بود، مثل همان پيامك معروفي كه موج عظيم حمايت از آقاي روحاني را در روزهاي آخر تبليغات به راه انداخت: «هاشمي‌رفسنجاني: من هم مانند سيد محمد خاتمي از روحاني حمايت مي‌كنم.» اينجا بود كه با استفاده از موج عظيم پيامك، راي مردم را به سمت آقاي روحاني، جهت داديم.
روي ساير رسانه‌ها مانند روزنامه و صدا و سيما چقدر حساب باز كرده بوديد؟
از ابتدا در روزنامه شما و ساير روزنامه‌ها مسائل مورد نظر آقاي روحاني را مطرح كرديم و بعد هم ديديم كه صدا‌و سيما با وجود حسابي كه رويش باز كرده بوديم؛ هيچ فايده‌يي نداشت.
هيچ فايده‌يي؟
نه، هيچي. از ابتدا خواسته‌مان از صدا و سيما اين بود كه مناظره واقعي بين نامزدها برگزار كند. مناظره در علم ارتباطات تعريف شده و بايد خصوصيات شاخصي داشته باشد، مثلا بايد چالشي باشد، عميق و دوطرفه باشد، به ريز مسائل بپردازد. دو طرف را وادار به پاسخگويي به همديگر كند. يك مناظره خوب 10، 15 سوال دارد و حتي يك مصاحبه‌كننده يا مجري متبحر نيز مي‌تواند يك مناظره را به صورت يك طرفه برگزار كند. مانند برگزاري مناظره‌هاي آقاي مايك والاس كه به صورت مناظره يك طرفه، مصاحبه شونده را وادار به پاسخگويي عميق و چالشي مي‌كند. يا در مناظره دو نفره با حضور يك مدير متبحر با يك داور، مي‌تواند برگزار شود. مناظره‌هاي سال 88 خوب بود، الا حضور داور كه نقش تايمر را گرفته بود. اگر يك فرد متبحر در آن مناظره‌ها حضور داشت، مي‌شد مناظره‌ها را به سويي هدايت كند كه جلوي افراط‌ها را بگيرد. مناظره‌هاي سال 88 اين خصوصيات خوب را داشت.
صدا و سيما گفت مي‌خواهد اين طور مناظره‌ها را در سال 92 نيز طراحي كند. آقاي حيدري در ميان برنامه اعلام كرد با تعدادي از استادان علوم ارتباطات درباره شكل برگزاري اين مناظره‌ها بحث شده. شخصا از هر كدام از همكاران و استادان كه پرسيدم صداوسيما با شما مشورت كرده؟ گفتند نه. نمي‌دانيم صدا و سيما با كي مشورت كرد. مناظره‌ها همان چيزي درآمد كه فكر مي‌كرديم. يعني از حالت مناظره به برنامه اظهارنظر رسيد.
در يك فضاي بي‌خاصيت، بي‌مزه و غيرچالشي، نامزدها را وادار به اظهارنظر و سخنراني تكه‌تكه مي‌كردند. سه دقيقه وقت مي‌دادند كه صحبت شود. هيچ چالش دوطرفه و فضاي رقابتي و اصول مناظره شكل نگرفت و متاسفانه هيچ چيزي از مناظره نديديم. اعتراضاتي كه شد بجا بود. در دور دوم، فضا بهتر و چالشي‌تر شد و در دور سوم باز هم فضا بهتر شد ولي دست آخر مناظره برگزار نشد. هيچ كدام از اين برنامه‌ها مناظره نبود، يك جايي تنه به مناظره زد و شايد نقطه كليدي و برجسته مناظره‌ها همان جايي شد كه نامزدها پاسخ همديگر را دادند و دو طرف همديگر را بر اساس سوابق همديگر به چالش كشيدند و مورد نقد و بررسي قرار دادند.
براي همين تلويزيون از اولويت‌هاي تبليغاتي شما خط خورد و جايش را به پيامك داد؟
دقيقا، براي همين بود. ابتدا صدا و سيما در فضاي كاري ما بود ولي بعد كه ديديم صدا و سيما با محافظه‌كاري بيش از اندازه، خواسته‌هاي ما را برآورده نمي‌كند، به رسانه پيامك رسيديم. رسانه پيامك داراي رابطه فردي و تفردي است، خصوصيت ديگر اين رسانه، همه‌گير بودن است و همه در همه شرايط به آن دسترسي دارند. با همين انگيزه و به دليل محدوديت‌هاي مالي كه شديدا مواجه بوديم، فضا را به سمت پيامك برديم. از لحاظ محتوايي هم سعي كرديم فضاي اعتدال را شكل دهيم. جالب است بدانيد در اين مدت بيش از صدها مورد اطلاعات و كليپ از نامزدهاي رقيب به دست ما رسيد. از خودشان گرفته تا اقوام و فرزندان‌شان. ديديم در صورتي كه از اين اطلاعات و كليپ‌ها استفاده كنيم تبليغات سال 88 شكل مي‌گيرد و نمي‌خواستيم آن فضا شكل بگيرد.
اطلاعاتي كه به دست شما رسيد، درست و صحيح بود؟
حتي تحقيق نكرديم كه ورود كنيم اينها راست است يا نه. خصلت آقاي روحاني اين است كه وارد حريم ديگران نشود. جايگزين آن افراط‌هاي گذشته، اعتدال امروز است. آقاي روحاني نمي‌خواست فضاي تخريب ديگران شكل بگيرد، براي همين ورود نكرديم و حتي وقتي ديديم برخي سايت‌هايي كه به ما نزديك بودند، برخي مطالب تخريبي را منتشر مي‌كنند، برخورد كرديم و گفتيم آن مطالب را حذف كنند.
اين طور كه شما مي‌گوييد آقاي روحاني از دل شبكه‌هاي اجتماعي راي مردم را صيد كرد. آيا او مي‌خواهد اندكي اين شبكه‌ها را به رسميت بشناسد؟
قطعا نگاه آقاي روحاني، نگاه متفاوتي درباره شبكه‌هاي اجتماعي و فضاي مجازي است. او نگاه سنتي محدود‌كننده درباره اين شبكه‌ها را ندارد. آقاي روحاني اعتقاد دارد شبكه‌هاي اجتماعي يك واقعيت دنياي امروز است و نمي‌توان آن را انكار كرد. بلكه بايد مسيري را كه بتوان از آن به مردم نفع رساند را در اين شبكه‌ها دنبال كنيم. بحث سواد رسانه‌يي يك موضوع مطالعاتي در مركز تحقيقات استراتژيك مجمع است. هر چند هنوز وقت نشده درباره اين مسائل با آقاي روحاني صحبت كنيم، اما تصورمان اين است كه اين نگاه بايد شكل بگيرد، در مسير حركت ما به سمت شبكه‌هاي اجتماعي، بايد سواد رسانه‌يي مردم را بالا برد. يعني دادن آگاهي به آنها براي اينكه چطور با پديده شبكه اجتماعي روبه‌رو شوند. آگاهي دادن جاي محدود كردن را مي‌گيرد.
